Le rôle

Le travail spéculatif et l’évolution du rôle de l’agence

Jouer faux n’aide personne

Avec le lancement du Guide de sélection d’une agence de l’AAPQ, l’épineuse question du travail spéculatif refait surface. Plusieurs soulèvent la lourdeur de cette pratique et ses impacts sur les agences; notamment aux niveaux organisationnels, économiques et concurrentiels. Beaucoup de points de vue émanent des gens d’agence, peu des annonceurs.

Pourtant, en communications comme en musique, le pitch ça se vit à deux. Il faut un émetteur et un récepteur. On est alors en droit de se demander : le travail spéculatif est-il encore dans l’intérêt des annonceurs en 2014?

Il est vrai que le pitch est un exercice stimulant et charmant pour un annonceur. Lorsqu’une agence ne « vendait » que des concepts, c’était un spectacle romantique. Mais à mesure que la culture des annonceurs change et que notre rôle évolue, cette pratique est de moins en moins alignée à leurs besoins réels. Car si la création est toujours notre produit principal, les annonceurs d’aujourd’hui recherchent des partenaires à valeur ajoutée:

  • Apport stratégique toujours plus en amont et au-delà de la création publicitaire;
  • Éveil et accès aux innovations technologiques;
  • Soutien à l’intégration et au discours en continu des marques;
  • Optimisation du retour sur l’investissement.

Si leurs standards en termes de profondeur et de rendement continuent d’augmenter, il est à parier que les annonceurs vont commencer à considérer le travail spéculatif comme une insulte à leurs nouvelles exigences. Voudront-ils toujours d’un nouveau partenaire qui manque du sens de responsabilité requis pour :

  • Admettre qu’il ne peut pas se prononcer en ayant accès qu’à une infime partie des informations requises;
  • Avoir assez de respect envers ses clients actuels pour ne pas en détourner son attention au profit d’un pitch;
  • Refuser que les coûts du travail spéculatif affectent son modèle de rémunération global;
  • Éviter de confronter ses équipes à une situation aussi exigeante qui se termine trop souvent par des idées de qualité mises en veilleuse.

À long terme, c’est toute l’industrie qui gagnerait à limiter le travail spéculatif alors que talents et ressources seraient utilisés comme il se doit; soit à faire fructifier nos marques de manière stratégique et efficace.

Il est temps de mettre en perspective ce débat avec notre rôle visé en tant qu’agence moderne. Un nouveau modèle pourrait sans doute émerger et devenir musique à nos oreilles.

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