Le rôle

Vers un modèle d’agences engagées : faits et gestes

Fondée en 2006, la célèbre marque de chaussures TOMS, a adopté une vision toute simple : pour chaque produit TOMS vendu, on donne son équivalent à un pays en voie de développement. Cette proposition éthique est devenue un modèle d’affaires appliqué à chacun des projets de l’entreprise : tu en achètes un, on en donne un. Aujourd’hui, leur succès leur permet d’étendre leur offre à des lunettes et même à du café.

Ce n’est pas une coïncidence si ces marques connaissent autant de succès. Avec tous les scandales récents d’espionnage entourant les gouvernements et les entreprises, les marques ont maintenant l’opportunité de gagner la faveur du public en s’impliquant plus étroitement avec les ONG et les organismes à but non lucratif afin de développer de nouvelles manières de faire du commerce, en allant au-delà des initiatives classiques de responsabilité sociale corporative.

Cette philosophie se concrétise avec le concept de storydoing. Exit le storytelling; l’histoire de la marque se raconte maintenant en actions, et non pas en mots. Dans ce modèle, les prises de parole de la marque se fondent sur une ambition allant au-delà du commerce. La stratégie de marque devient un catalyseur d’actions dans la société et on ne parle que des gestes phares la nourrissant. Ces choix d’entreprise peuvent être faits à plusieurs moments du développement de l’entreprise : lors du développement de produits, du recrutement des employés, des alliances et partenariats d’affaires, de la politique environnementale ou des programmes communautaires.  

À ce jour, ce modèle a montré sa capacité à générer des impacts positifs, autant par l’amplification de la couverture médiatique, qu’en stimulant les résultats d’affaires…Target, Starbucks, Disney et Apple flirtent avec le concept et sont en train de devenir des cas d’école. Mais attention: on ne peut pas s’y mettre à moitié et on doit s’attendre à ce que des fonds habituellement réservés aux médias payés soient redistribués ailleurs; dans les opérations, la recherche et développement, ou en support à des organismes pertinents.

Certaines agences américaines vont encore plus loin en appliquant le modèle non seulement pour leurs clients, mais pour elles-mêmes. La nouvelle agence Made Movement par exemple (formée par des ex de Crispin Porter + Bogusky) adopte une posture habituellement réservée au secteur public, que capture bien leur « slogan » : We make work that makes American jobs. Intéressant alors de voir que tout le modèle de l’entreprise vient chercher une corde sensible américaine et surtout, surfe sur la tendance du American manufacturing poussée par l’administration Obama.

Plus près de chez nous, l’agence Couleur locale, fondée par Dominique Trudeau, est bâtie selon des valeurs similaires, soit de puiser dans la richesse de la culture et de la créativité québécoises pour bâtir une agence fière de ses origines et de ses talents.

Les cyniques crieront qu’il s’agit au mieux d’une nécessité, d’un passage obligatoire et au pire d’une « gimmick », mais nous y voyons une opportunité de faire les choses comme nous les sentons justes, plutôt que de suivre des modèles à l’international incompatibles avec la culture locale québécoise.

Oui, les agences sont capables de faire rire, de faire pleurer, de faire réfléchir. Mais cela va plus loin. Les agences de l’avenir peuvent avoir un rôle social plus important. Elles peuvent agir comme catalyseurs de créativité humaine, de créateurs d’utilité à travers le design et la technologie, en se souciant de faire les bonnes choses et de les faire bien. Étendre l’imaginaire collectif, agrandir le bassin et la diversité du talent créatif local, voilà une mission digne de l’agence de demain.

Si nombre d’entreprises placent désormais ces valeurs au cœur de leur modèle d’affaires, ne vont-elles pas préférer, sinon exiger, un tel engagement de leurs fournisseurs? On peut supposer que de telles compagnies choisiraient une agence qui s’engage socialement de manière concrète et non seulement une agence qui sait faire de bonnes campagnes à saveur sociale. Est-ce surprenant qu’une entreprise comme Seventh Generation ait nommé Made Movement comme agence principale? Si la demande est au rendez-vous, ne serait-ce pas une opportunité pour l’industrie au Québec?

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