Le rôle

Exporter le Québec publicitaire

L'environnement des agences à Montréal change. Au cours des dernières années, on a assisté à un mouvement de concentration avec l’achat de grandes agences indépendantes. Parallèlement, plusieurs petites agences indépendantes se sont montrées particulièrement actives et ont percé à Montréal.

Plusieurs questions se posent aujourd’hui sur le marché publicitaire québécois et son modèle de développement : qu’est-ce qui différencie aujourd’hui ces grandes agences réseaux à des agences indépendantes au Québec? Le marché des annonceurs québécois est-il suffisamment grand? Les nouvelles agences indépendantes se tourneront-elles vers l’international pour assurer leur croissance?

Un des avantages indéniables d’une agence réseau réside justement dans son réseau qui, à travers un crowdsourcing organisé, permet à chacune des agences membres de bénéficier de l’ensemble des ressources partagées et de l’expérience cumulée au sein dudit réseau.

À travers leur propre bureau ou par le rachat de firmes indépendantes, les grandes agences internationales sont aujourd’hui bien présentes sur le marché publicitaire québécois. Les agences en réseau bénéficient d’expertises métiers, de compétences élargies et d’une connaissance approfondie des marchés visés lorsqu’il s’agit d’accompagner un client dans son développement international. Attention cependant au raisonnement par analogie : ce qui fonctionne sur un marché ou dans une situation donnée ne fonctionne pas forcément dans un autre contexte (différences culturelles, prise en compte des spécificités du client).

En contrepartie, outre la rémunération des actionnaires, la structuration en réseau augmente les coûts fixes, ce qui a pour conséquence directe d’accroître la taille minimale des mandats potentiels, rendant le ticket d’entrée inaccessible pour les PME du marché local.

Un autre effet pervers est le potentiel de croissance limité des agences réseaux : deux agences d’un même réseau ne se positionneront pas sur une même compétition, ni ne tenteront d’obtenir des mandats à l’international. Ces contraintes structurelles rendent le choix d’une agence réseaux particulièrement indiqué pour les grands comptes déjà bien implantés à l’international.

De leur côté, les agences indépendantes jouissent d’une plus grande flexibilité et d’une certaine liberté d’action dans le choix et l’accompagnement de leurs clients. Délestées de la lourde organisation réseau, elles proposent souvent des services moins coûteux à niveau de prestation égal. Grâce à cette souplesse organisationnelle, elles s’adaptent également plus facilement aux évolutions du métier et savent mobiliser les compétences nouvelles nécessaires pour permettre à leurs clients de réagir rapidement face aux nouvelles tendances de marché ou aux mouvements de leurs concurrents.

Les agences indépendantes font également partie d’un écosystème d’acteurs et de talents indépendants et ont ainsi la capacité de mobiliser ce réseau externe pour construire l’équipe la plus compétente sur un projet spécifique, avec toutes les compétences nécessaires à sa réalisation. Grâce à des alliances et des partenariats au sein même de cet écosystème, les agences indépendantes peuvent ainsi se positionner sur des campagnes internationales et être très compétitives face aux agences réseaux en termes de résultats, mais surtout de coûts. Toutefois, cet équilibre peut être difficile à maintenir dans la mesure où la configuration d’équipes ad hoc occasionne nécessairement davantage de coordination avec parfois des coûts plus importants et des délais spécifiques à l’indépendance.

La présence au Québec, d’une forte proportion d’agences réseaux et d’agences indépendantes permet donc de bénéficier des avantages de l’une et de l’autre : c’est-à-dire de la force de frappe mondiale, de l’expérience accumulée et partagée, de l’agilité et de la créativité de l’ensemble de ces acteurs.

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