Le rôle

Édito - Le rôle des agences

Érosion ou opportunité?

Nous sommes à un tournant dans l’histoire de la publicité. D’ailleurs, le mot publicité en soi n’a lui-même plus la cote dans nos propres agences. Plusieurs principes qui ont guidé la communication marketing pendant des années ne tiennent plus la route. Et à première vue, les agences ne sont pas les entités qui en profitent le plus. Pourtant, il peut en être autrement.

Oui, les tensions existent. Plusieurs joueurs de l’industrie se redéfinissent et enrichissent leur offre: les médias créent et produisent de plus en plus de contenu pour les annonceurs, les boîtes numériques agissent de plus en plus en agence de référence et les firmes de consultation s’accaparent la planification stratégique. Les annonceurs eux-mêmes rapatrient certaines fonctions constituant jadis la chasse gardée des agences; notamment en numérique et en production, mais aussi en création.

Les agences de communication doivent embrasser cette fusion des genres et non pas la combattre. Et les opportunités sont multiples.

Et si les agences d’aujourd’hui devenaient, par exemple, davantage le miroir des citoyens que celui des entreprises? Elles pourraient choisir de répondre à la croissance des départements de marketing des annonceurs en leur offrant un complément: un lieu plus agile où on sait comment prendre le pouls de la rue, rassembler les bons joueurs et faire partie de la conversation au moment même où elle se déroule. Dans cette optique, les campagnes n’existant plus, les agences doivent être le lien continu entre marques et citoyens.

Elles pourraient aussi s’appuyer sur leur compréhension unique du marché et remplir un vrai rôle de partenaire d’affaires. Les annonceurs cherchent de plus en plus à collaborer pour développer leurs produits et services, à créer leurs propres propriétés de communication et à établir des alliances stratégiques. La bonne nouvelle est que les agences sont les mieux placées pour les appuyer à ce niveau avec leur créativité et la force de leur réseau.

Les agences peuvent aussi envisager d’adapter leur offre et de se concentrer de plus en plus sur le contenu plutôt que sur l’exécution.

Pour ce faire, il leur faudra maintenir l’autorité en création en adaptant leurs paradigmes aux nouveaux canaux : revoir leur casting et leurs manières de travailler. Rapidement, les agences pourraient mener et paver le chemin à la co-création.

Ensuite, le rôle de l’agence moderne devrait aussi inclure celui de référence des nouvelles technologies. Le rythme incessant des innovations est étourdissant et les agences peuvent sans doute apprendre à mieux accompagner les annonceurs au niveau de l’éveil, de l’évaluation et de l’implantation de la technologie en communications.

Et si les annonceurs flirtent de plus en plus avec la micro-spécialisation, les agences savent depuis longtemps agir en gardien des marques et aider à intégrer les actions de communication. C’est une autre expertise sur laquelle on peut miser pour ajouter de la valeur à notre offre et répondre à un besoin réel des annonceurs.

On a beaucoup parlé de partage du risque dans notre secteur d’activités dernièrement. Et bien, peut-être devrions-nous nous engager à vivre ce point tournant ensemble, à le partager entre gens d’agence et annonceurs?

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