Le rôle

Le consommateur est mort

Vive l’utilisateur

Aux débuts de la pub sur le web, il m’est arrivé d’entendre le mot barbare de «consommacteur». J’en grince encore des dents et un frisson me parcourt, réminiscence d’une époque obscure de la communication interactive. C’est normal quand on y pense, le rôle du marketing a toujours été de parler au consommateur. Car le consommateur, comme le client, est roi.

Dans un monde connecté où chaque marque est définie par ses interactions, un consommateur joue maintenant un second rôle, celui d’utilisateur. Et dans ce contexte, l’agence autant que l’annonceur doivent repenser leurs rôles respectifs dans ce contexte.

C’est la raison pour laquelle je préfère réfléchir au consommateur de la même manière qu’un designer réfléchit aux utilisateurs de produits qu’il conçoit. Évidemment, il ne faut pas tout jeter ce qui fait d’un consommateur, un consommateur. Nous allons toujours avoir besoin de le séduire, de le convaincre, de l’inspirer et de le motiver par différents dispositifs média et communicationnels.

Mais il devient de plus en plus difficile de prédire son comportement à cause de la rapidité à laquelle de nouveaux produits et comportements émergent et que l’environnement devient de plus en plus complexe.

Comment rester pertinent dans un tel contexte? Dans un monde où une marque se définit de plus en plus parce qu’elle fait (et fait faire) plutôt que parce qu’elle dit? Il devient important de considérer toutes les opportunités d’interaction qu’une marque peut offrir et de réfléchir en terme d’expérience utilisateur.

Comment? Voici quelques pistes, en vrac :

  • Vous faites de la recherche marketing? Allouez du budget pour de la recherche utilisateur. Vous serez surpris de découvrir ce que vos utilisateurs font derrière un écran.
  • Vous avez des stratèges? Embauchez des designers d’interaction. Ou encore mieux, mettez-les avec vos stratèges pour réfléchir stratégiquement à comment faire vivre une marque et assurer une cohérence dans son expérience.
  • Vous travaillez sur des marques qui parlent? Évaluez la possibilité de leur faire faire des choses et demandez-vous qu’est-ce qu’on peut faire faire à ses utilisateurs. Et surtout, évitez de juste de remplir un espace interactif. De faire, comme on dit dans le jargon, du « digital landfill ».
  • Vous communiquez les produits et services? Rendez vos produits et services communicants. Ou encore mieux, concevez des services interactifs pour augmenter la valeur réelle de votre marque. Nike l’a bien compris.

Les temps changent et maintenant, les agences peuvent compter sur des talents en communications, design, développement et en interaction. L’utilisateur sera toujours au centre de nos préoccupations, qu’il joue un rôle de consommateur ou non. Et surtout, de la même manière que l’agence ne doit plus faire de différence entre consommateur et utilisateur, ce dernier ne sait pas faire la différence entre communications marketing et produit.

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