Le rôle

Les agences : créateurs ou réflecteurs de notre culture ?

Les marques, et les agences qui les créent font-elles la culture ?

De par la place qu’elle occupe dans nos vies et sa relative Inéluctabilité, nombreux sont ceux qui voient dans la publicité une invasion de l’espace public et l’accusent de contribuer à une « pensée unique », abrutissante et homogène. Certains vont même jusqu’à l’accuser d’usurper une place que la culture devrait occuper. Voire de la détourner afin de servir les intérêts commerciaux des marques.

Mais les marques, et les agences qui les créent font-elles la culture? Sont-elles la culture?

Certains d’entre nous aimeraient probablement croire en cette toute-puissance. Qui n’a jamais rêvé de définir la prochaine tendance? Mais ne nous leurrons pas. Les agences ne créent pas la culture. Elles l’observent. La décortiquent. L’interprètent. Jettent une lumière nouvelle sur elle. La prédisent, parfois. Mais ne la créent pas. La culture n’est pas l’output des agences. C’est son principal input. Sans la comprendre, elles ne peuvent remplir pleinement leur rôle : aider leurs clients à bâtir des marques culturellement pertinentes et connectées à leurs consommateurs.

Et on ne connecte pas avec notre consommateur en lui poussant dans la gorge un nouvel idéal, créé de toutes pièces, mais en lui renvoyant le reflet – parfois plus beau et plus excitant – de sa propre vie. Des rêves et ambitions qui sommeillent en lui. De ses valeurs, et de la culture qui en émane. Car s’ils ne la créent pas, les meilleurs d’entre nous savent dénicher, exposer, amplifier la culture naissante. Identifier chez le consommateur un besoin, ou une tension qu’il n’avait pas lui-même tout à fait compris. Trouver la petite flamme qui brûle discrètement, et l’asperger d’essence.

Cette réalité n’est pas nouvelle. Pourtant, elle est plus que jamais actuelle. Le défi pour l’agence, à l’ère du inbound marketing, du big data et de la publicité programmatique, est de demeurer une entreprise de culture. Notre avenir n’est pas dans le data, une expertise en voie de démocratisation – voire d’internalisation chez les annonceurs. Il est plus que jamais dans l’interprétation intelligente, fine et sensible de la culture au profit des marques de nos clients.

La culture surprend, la culture choque, la culture nous sort de nos zones de confort. Elle ne se contente pas de répondre à la demande. Elle n’est pas le fruit de la moyenne, d’une intelligence collective, mais d’esprits singuliers. C’est ce que nous devons à tout prix demeurer. C’est notre rôle ; de capter et d’interpréter la culture ambiante, afin d’aider les marques à insuffler un peu de magie et de surprise dans un monde de plus en plus logique et prévisible.

Et si le consommateur apprécie notre travail, comme en témoigne la dernière étude des normes canadiennes de la publicité, alors où est le mal?

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