Le produit

La ville peut-elle devenir une campagne ?

Le produit créatif conçu pour nos collectivités.

Alors qu’aujourd’hui la logique de marque est appliquée à tous les vents et définit autant des individus que des pays, des produits que des services, on peut se demander si nos villes peuvent être communiquées comme on promeut des boissons gazeuses. La ville comme produit ; lubie de marketeur ou opportunité collective?

Pour avancer, mieux vaut ne pas trop s’appuyer sur le passé dans ce dossier. En effet, l’approche traditionnelle nous a donné des bijoux, ici et ailleurs. On a qu`à penser à la campagne toute en nuances « En Gironde, à chacun son point G. » ou encore, plus près de chez nous, à l’excellentissime « Je suis de Terrebonne-humeur » (!).

Fort heureusement, toutes les propositions communicationnelles ne sont pas aussi médiocres. Faisant suite à l’adoption d’une telle expression par Austin (TX), Portand a véritablement su sortir du lot. Sa proposition citoyenne « Keep Portland Weird » a su mobiliser et rayonner à l’étranger. Pourquoi ? Cet axe lui permet d’exprimer une raison d’être ou ce qu’on appelle dans la langue de Shakespeare, un brand purpose. Et cette mission s’appuie sur un ancrage que Portland peut clamer de par sa communauté bigarrée. Ajoutez à cela le phénomène Portlandia, qui a sans doute aidé à cristalliser un peu ce territoire et vous obtenez un impact certain sur une cible réceptive. Un alignement probant – qui a émané des gens et non pas de l’annonceur officiel, spécifions-le.

C’est un rare exemple parmi quelques cas plus stratégiques où l'on a su identifier une proposition porteuse et l’amplifier. Mais le produit créatif qui émane des campagnes de villes semble toujours incomplet. Pourquoi ?

S’il semble aisé de raconter une histoire sur une ville, de lui trouver une raison d’être et de faire valoir son caractère unique, il reste qu’y vivre ou la visiter commande un tout autre niveau d’expérience. Bien plus encore qu’avec des produits ou services - même ceux qui, comme nos vêtements ou nos voitures, se réclament de notre « identité » - les gens ont une relation unique avec une ville ; une appartenance, un lien affectif ancré dans un besoin primaire, une vision partagée et un ensemble évoqué intime.

Cette expérience unique est faite de formes, de couleurs, de bruits, d’odeurs, de saveurs, mais surtout de rencontres et d’événements marquants. Et cette dimension est difficile à capturer et, surtout, à normaliser. Mon pain ressemble au tien. Mon Montréal, lui, n’appartient à personne d’autre.

Que faire alors ? Une piste peut-être. Avec les nouvelles technologies, on peut de plus en plus engager les sens dans nos outils et objets de communication. On peut faire découvrir, créer ou recréer des moments et faire vivre une expérience en temps réel. Il serait temps de traiter les villes, ces actifs complexes et partagés, comme un ensemble de tribus, afin de faciliter leur exploration par des supports numériques. La première agence d’ici qui réussira à faire ressentir à distance le bonheur de marcher dans le Vieux-Montréal un matin d’hiver à -25 degrés lorsque les rues sont désertes, fera plus pour Montréal que bien des campagnes magazine des dernières années.

 

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