Le produit

Innover, mourir, et tout ce qu’il y a entre les deux

Lors du dernier RDV Marketing organisé par Infopresse, Marie-Josée Lamothe (ex-CMO de L’Oréal Canada) a dit quelque chose qui a fortement résonné dans l’audience: « Si on innove trop vite, on a du mal à justifier notre retour sur investissement et si on innove pas assez vite, on perd des parts de marché. »

Ainsi, comme le retour sur investissement est basé sur du court terme alors que l’innovation est axée sur le long terme, cela crée une situation paradoxale qui tend davantage vers le «pas assez vite».

Pendant ce temps, les agences, au lieu de critiquer l’inertie de leurs clients, doivent saisir cette opportunité à faciliter la génération d’innovation chez le client, qu'elle soit technologique, créative, organisationnelle ou encore dans les modèles d’affaires.

Mais la réalité est plus compliquée que cela.

Ce graphique tiré du dernier rapport de la SODA (Society of Digital Agencies) fait clairement ressortir l’opportunité manquée pour les agences d’offrir plus d’innovation au niveau des services et des produits des marques qu’elles servent. Même si la créativité demeure numéro un, ce qui est de plus en plus perçu comme une commodité à certains égards, dès qu’on tombe dans le deuxième item, on constate la différence de perception. Les agences et les clients ne valorisent pas nécessairement les mêmes choses.

Mais avant de décrypter ce constat, commençons par faire un bref retour sur l’innovation.

L’innovation n’est pas la créativité

Une innovation est une amélioration radicale d'un produit, d'un service, d'un procédé ou d'une de leurs composantes et qui remporte un succès commercial rapide. Elle se distingue d'une invention ou d'une découverte dans la mesure où elle s'inscrit dans une perspective applicative.

La créativité décrit — de façon générale — la capacité d'un individu ou d'un groupe à imaginer ou construire et mettre en œuvre un concept neuf, un objet nouveau ou à découvrir une solution originale à un problème.

Les agences excellent en créativité, mais innover demande bien plus que mettre des créatifs dans une salle et ressortir avec une grande idée. Innover nécessite beaucoup de rigueur, d’autonomie, de science,  d’optimisme et une ambition de réellement améliorer le monde.

L’innovation est-il le seul moyen de survie?

Selon ce graphique, tiré lui aussi du rapport de la SODA, chaque agence possède trois types de revenus : un revenu traditionnel, un revenu actuel et un revenu émergent.

Revenu traditionnel : ils sont en baisse, car ils sont perçus comme des commodités et deviennent internalisés par le client

Revenu actuel : les boites de consultation et de services en TI les convoitent de plus en plus étant donné la proximité qu’ils ont avec les plateformes marketing et cloud des clients.

Revenu émergent : les opportunités d’innovation sont petites, mais ne vont que grossir avec le temps.

Avant de parler d’innovation, il faut d’abord se situer dans ce graphique. Quel est le pourcentage de revenu attribué à chacune de ces catégories? Est-ce que vous vous accrochez encore aux vieux modèles d’agences de prod?

Que faites vous pour vous positionner en terme d'innovation?

Nous invitons les dirigeants à se poser cette question et de commencer à se préparer pour le futur. Certaines agences ou réseaux publicitaires répondent au besoin d’innover par la création d’un laboratoire:

Cossette : Depuis quelques années, l’agence Cossette invite un startup technologique à s’installer dans ses locaux à Montréal suite à un appel de candidature annuel. Le but étant d’encourager la collaboration interdisciplinaire et d’établir des opportunités potentielles pour l’agence et ses clients. Cette approche permet à l’agence de s’imprégner de nouvelles idées sans s’y investir pleinement, d’où le brio de la chose.
http://www.cossette.com/fr/lab

BBH Labs : Le laboratoire de créativité technologique de BBH a été fondé en 2009 dans l’optique d’explorer de nouvelles utilisations créatives de technologie et former la relève à travers un programme intitulé « The Barn ». Considéré comme un vivier de talents aux frontières de la publicité, des start-ups et de la culture de masse, le BBH Labs est aussi une publication de très haute qualité qu’on vous recommande chaudement.
http://bbh-labs.com

Wieden + Kennedy : Avec huit agences dans le monde, Wieden + Kennedy démontre qu’il n’y a pas de plan fixe à suive quant à la création d’un laboratoire. À chaque agence sa vision selon sa culture et ses besoins. Cependant, on constate quand même que la collaboration avec des talents multidisciplinaires est un thème récurrent parmi ses incubateurs d’innovation.
http://www.wk.com/incubator

Teehan Lax : Teehan+Lax est une agence de création de produits numériques basée à Toronto. Ils ont créé une entité indépendante intitulée Labs qui travaille uniquement sur des technologies émergentes. La particularité de leur lab est qu’il ne travaille pas sur des projets clients ce qui leur permet une plus grande liberté et autonomie en phase de R&D.
http://labs.teehanlax.com

Oui, l’innovation coûte cher, mais la survie d’une agence et de son client en dépend.

Outre la création d’un incubateur, voici quelques suggestions qui peuvent vous aider à implanter une culture d’innovation:

1.   Allouer du temps pour innover
On ne peut innover si on ne se donne pas le temps d’y réfléchir. Vos employées sont les mieux placées pour suggérer des améliorations à vos façons de faire, mais pour y arriver ils doivent sentir qu’ils peuvent le faire sur des heures de travail.    

2.   Encourager une culture de risque
Afin d’innover, il faut d’abord expérimenter ce qui requière essai et erreur. Il est donc important de déterminer si vos processus ne créent pas des barrières au risque qui empêcherait un cheminement envers des nouvelles avenues.

3.   Récompenser les bonnes idées
L’idéal n’est pas d’obliger ses employées à innover, mais plutôt de les encourager en valorisant les bonnes idées et les initiatives à l’interne.

4.   Lancer des défis à l’interne
Si vous avez un objectif précis, tel que d’optimiser un processus interne, un concours parmi les employés peut générer d’étonnantes suggestions. Mettez votre équipe à l’épreuve et encouragez des concepts inusités.   

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