Le produit

Innovation ou repackaging : quel rôle pour la nouveauté dans le produit des agences?

Depuis les années 50 et l’avènement de la société de consommation, nous sommes soumis à une quantité d’informations et de messages publicitaires sans cesse croissante. À l’instar des produits disponibles sur le marché, la fréquence (et l’obsolescence) des flux d’informations s’accélère au rythme des nouveautés, rendant les processus d’achat toujours un peu plus complexes.

Au sein de ce modèle, la nouveauté est souvent un argument décisif, achevant de nous convaincre d’être à la page et de profiter des dernières avancées technologiques : dernière voiture, dernier téléviseur, dernier téléphone intelligent. La nouveauté est tellement inscrite dans les processus d’achat, que la simple mention sur le packaging déclenche un réflexe pavlovien chez le consommateur pour qui désormais nouveau = meilleur.

Parfaitement au fait de ce réflexe qu’elles ont grandement contribué à installer, les agences de publicité ont longtemps été les chantres de la nouveauté, cultivant ce terreau tantôt pour vanter les qualités d’un produit au consommateur, tantôt pour expliquer aux annonceurs le bien-fondé d’un nouveau concept publicitaire ou l’intérêt des nouvelles technologies de l’information et de la communication dans les processus d’achats. À un point tel que la nouveauté devint le fonds de commerce privilégié des agences, faisant passer de simples repackagings pour d’importantes nouveautés sans qu’il n’y ait eu pourtant le moindre gramme d’innovation. Votre Tide lave-t-il plus blanc? Vraiment?

Ainsi, à force d’utiliser indifféremment cet argument pour convaincre les annonceurs, quel que soit le produit concerné, le concept même de nouveauté s’est étiolé devenant alors une condition nécessaire, mais insuffisante. La nouveauté qui autrefois était exceptionnelle est désormais attendue et largement disponible. C’est même elle qui est devenue un produit de masse.

À mesure que les innovations de rupture se font plus rares, que le taux d’équipement et le pouvoir d’achat des ménages plafonnent, l’argument de la nouveauté devient de moins en moins décisif vis-à-vis des consommateurs qui acceptent finalement de se laisser légèrement dépasser par le rythme infernal des nouveautés. Il en va de même pour les annonceurs de plus en plus circonspects face aux sirènes des prétendues nouveautés vantées par les agences, qui sont souvent d’anciennes recettes remises au goût du jour.

Malgré ce constat, repackaging et innovation sont deux notions qui ne doivent pas être opposées, car elles ont toutes deux des fonctions qui leur sont propres et qui peuvent être résumées dans la formule suivante : l’innovation est au contenu ce que le repackaging est au contenant. Ainsi, il est parfois nécessaire d’opérer un repackaging ou un rebranding pour actualiser une marque avec l’évolution de son contexte et la perception des consommateurs. Cela permet aussi d’inscrire les marques dans un temps et de leur faire traverser les époques. À l’inverse toutes les innovations ne sont pas forcément pertinentes pour les annonceurs en fonction de leurs objectifs. Par exemple, il arrive désormais souvent aux annonceurs ou aux agences de demander ou de recommander une page Facebook. Imaginez seulement le titre du communiqué de presse annonçant cette nouvelle, et vous en mesurerez la pertinence.

En faisant preuve d’audace et de pertinence, les agences doivent s’efforcer de distinguer ce qui est important de ce qui est nouveau, et rendre les marques à la fois innovantes et actuelles. Elles devront ainsi parfois sacrifier la nouveauté sur l’autel de la pertinence afin de garder la confiance des annonceurs en leur capacité à les conseiller et à les orienter dans un environnement informationnel toujours plus riche. Elles doivent, ce faisant, demeurer décisives dans les actions qu’elles entreprennent. Car comme les consommateurs, les annonceurs sont aussi devenus plus sceptiques face à la nouveauté. Ils orientent désormais davantage leur décision en fonction du retour sur investissement, que sur le simple caractère séduisant ou novateur d’un concept publicitaire.

 

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