Le produit

Édito - Être convaincus pour être convaincants?

Ce mois-ci, l’équipe de L’ascenseur aborde une question en apparence toute simple. Quel est le produit des agences? Que vend-on à nos clients au juste? Les mots publicité et communication y rendent-ils justice?

Avant d’y arriver toutefois, parlons d’un produit encore plus important : celui de nos clients! Celui au service duquel nous mettons toute notre énergie et toute notre expertise. Quelle est, ou plutôt devrait être, notre relation avec ce dernier?

Devons-nous en être les premiers fans; les premiers utilisateurs? Au-delà de la simple réciprocité d’affaires devons-nous les utiliser afin de mieux les communiquer? Les grandes campagnes émanent-elles d’une conviction profonde que le produit est le meilleur? Ou simplement d’une capacité à se glisser dans d’autres souliers?

Incarnation du dandy cool de la pub des années 50 et 60, David Ogilvy était fermement convaincu qu’un créatif doit comprendre, mais surtout croire au produit. En dépit de ses airs d’aristocrate, il se faisait un devoir de boire le café de Maxwell House, son client. Dans cette perspective, les agences sont plus que des communicateurs des produits de leurs clients. Elles en sont les évangélistes.

Et qu’en est-il des marques que nous détestons (nous en avons tous)? Travailler le nez bouché sur un produit qui nous rebute est-il envisageable? Cette approche est-elle équitable envers nous-même, en tant qu’individus, et envers l’annonceur qui ne bénéficiera pas de toute la passion à laquelle il est en droit de s’attendre de son agence? Et advenant le cas où un employé est personnellement dispensé de travailler sur un compte incompatible avec ses convictions, est-il tenu de les refréner? La ligne de parti des agences et des annonceurs qu’ils servent s’étend-elle aux murs Facebook de leurs employés?

La réciprocité d’affaires est monnaie courante dans la relation annonceur-agence. Combien de fois avons-nous, à la veille d’une présentation, sillonné frénétiquement nos agences afin de faire disparaître toute trace d’un produit concurrent. Mais à qui cet échange de bons procédés devrait-il s’étendre au juste? Peut-on exiger d’un chargé de projet qu’il bannisse avec la même véhémence que son président la marque de boisson gazeuse « ennemie » de son propre frigo? Que le portfolio de clients de son agence dicte la voiture qu’il conduit, la chemise qu’il porte et sa prochaine destination vacances?

Si les agences ont longtemps communiqué les produits, elles contribuent de plus en plus à les faire communiquer. Qu’il s’agisse d’objets connectés, d’expérience au point de vente ou simplement d’emballage, la ligne entre marque et produit est de plus en plus floue, et le talent des agences de plus en plus mis à contribution dans le développement et la distribution de produits. Dans cette optique, n’est-il pas nécessaire de consommer ce qu’on vend?

De retour à notre produit, celui des agences. Devons-nous consommer notre propre produit pour le vendre? Un dirigeant n’ayant pas de compte Twitter a-t-il la légitimé de vendre des services de gestion de communauté? Et a-t-il le droit de sauter, à grand coup de PVR, les publicités dont il vante à l’année longue l’efficacité à ses clients?

Sur ce, bon Maxwell House et bonne réflexion.

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